Es ist ein weitverbreiteter Irrglaube, Ärzte dürften im Internet ihre Leistungen nicht „bewerben“. Sie unterliegen dabei lediglich strengeren Regeln als Unternehmen oder andere Freiberufler. Das ärztliche Werbeverbot dient dem Patientenschutz, allerdings ist die Grenze nicht klar definiert. Denn selbst einer sachlich wiedergegebenen Behandlungsmethode kann man, einmal im Internet veröffentlicht, wohl kaum einen gewissen Werbeeffekt absprechen. Hier steht sich Deutschlands Justiz also möglicherweise selbst im Weg.
Grundsätzliches wie die allgemeine Praxisdarstellung, das Vorstellen des Teams, ein rechtlich einwandfreies Impressum nach Paragraf 5 TMG (Telemediengesetz) und Paragraf 55 RStV (Staatsvertrag über Rundfunk und Telemedien) nutzen bereits viele Praxen. Laut Lönser geht aber mehr, viel mehr.
Der Quasi-Monopolist
Viele Ärzte vernachlässigen – obwohl sie eine Internetseite unterhalten – die Online-Ansprache neuer Patienten. In Deutschland sind 55,6 Millionen Menschen online. Jeder von ihnen verbringt 166 Minuten pro Tag im Netz – Tendenz steigend. Die meisten Internetbesucher nutzen Google. Erstes Gebot ist es also, sich bei der inhaltlichen Konzeption der eigenen Praxiswebseite auf das Suchverhalten der Zielgruppe einzustellen. Denn es ist ein offenes Geheimnis, dass einzig die Seite 1 von Google zählt. Nur wenige Nutzer schauen noch auf Folgeseiten und kaum einer verwendet andere Suchmaschinen.
Plan machen = Plan haben
Wie aber sprechen Hausärzte neue Kunden im Netz an? Wie pflegen sie die Beziehung zu ihren Patienten mithilfe des Web? Lönser lässt nur eine Antwort gelten: mit Plan. Vor allem Hausärzte mit ihrem vielschichtigen Praxisspektrum müssen sich erst einmal bewusst werden, mit welchem ihrer vielen Themen sie sich im Internet positionieren wollen. Dabei ist ein tiefer Blick ins Innere der Praxis sowie auf die Wünsche und Fähigkeiten des Arztes vonnöten.
Lönser spricht hier vom „Thema im Thema finden“; Internetmarketer nutzen eher die trockene Beschreibung „Nische finden“. Es gilt also das Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Wo liegen die signifikanten und sachlich nachvollziehbaren Unterschiede zu Praxen in der Nähe? Inwieweit sind die angebotenen Behandlungen besonders? Wen möchte ich adressieren? All diese Fragen beantworten die Potenzialanalyse sowie die Zielgruppen- und Umgebungsanalyse.
Praxistipp: Die kostenlose Checkliste von Andre Lönser leistet Hilfe, die sinnvolle Positionierung der eigenen Praxis-Webseite herauszufinden (kostenlose Registrierung erforderlich).
Analyse und Keywords
Es schließt sich eine umfassende Website-Analyse an, wiederum gefolgt vom Suchmaschinenmarketing. In den meisten Fällen ist damit der Neuaufbau oder Umbau der Praxiswebseite verbunden. Mehr Besucher auf der Seite verspricht etwa die SEO (Search Engine Optimization/ Suchmaschinenoptimierung). Von SEA (Search Engine Advertising/Schaltung von bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen) raten Fachleute wie Lönser Ärzten dringend ab. Zu groß ist hier die Gefahr, gegen geltendes Recht zu verstoßen.
Zurück zur SEO: Dafür ist zunächst eine Keywordanalyse erforderlich. Was ist ein Keyword? Keywords sind Schlüsselwörter, die Suchmaschinen unter anderem zur Auswertung der Relevanz einer Internetseite zu einem bestimmten Thema heranziehen.
So werden im Hintergrund automatisiert Bewertungen für Internetseiten erstellt, die die Reihenfolge der Suchergebnisse festlegt. Fachleute sprechen hier vom Ranking. Auch die Relevanz von Social Media (Facebook, Twitter, Xing etc.) fließt seit einiger Zeit in diese Bewertung mit ein, ebenso die Wertigkeit der Texte (dazu mehr im zweiten Teil der Serie). Auf jeden Fall stehen gut bewertete Seiten vorn, schlechter ausgezeichnete Internetauftritte weiter hinten und damit faktisch im digitalen Niemandsland.
Mithilfe der Keywordanalyse lassen sich die erfolgversprechenden Suchbegriffe und Wortkombinationen lokalisieren. Also diejenigen, die Nutzer am häufigsten in Suchmaschinen eingeben und für die es am wenigsten Konkurrenz gibt. Die Recherche dazu kann jeder Hausarzt selbst starten, etwa mit dem kostenlosen Keyword Planner von Google, oder alternativ von Experten vornehmen lassen. Im Vergleich zur rudimentären Selbstrecherche nutzen solche Spezialisten hochpreisige Softwareprogramme und kombinieren unterschiedliche Instrumente mit ihrem jahrelangen Wissen. So lassen sich echte Top-Kombinationen ermitteln.
Auftraggeber von Lönser erhalten zum Beispiel eine Analyse mit durchschnittlich 30 bis 150 themenrelevanten Keywords mit maximalem Suchvolumen für die „Nischenpositionierung“. Doch, wie erwähnt, geht es auch in Eigenregie. Hier kann man sich kostenlos für den Keyword Planner registrieren. Hilfevideos erleichtern das Einarbeiten.
Kurz oder lang?
Die Keywordanalyse bringt Klarheit ins Ungewisse, denn die Recherche wird natürlich ausgerichtet auf die zuvor in der Potenzialanalyse ermittelten Merkmale. Die passenden Begriffe und Wortkombinationen werden anschließend in hochwertigen Texten und anderen Inhalten wie Bildern, Grafiken, Videos und Audiodateien verarbeitet. So lässt sich die eigene Seite Schritt für Schritt besser im Ranking platzieren.
Doch Vorsicht: Statt sich auf einzelne, aufgrund der hohen Konkurrenz teils unerreichbare Keywords festzulegen, ist es ratsam, sogenannte Long Tail-Keywords zu identifizieren. Long Tail beschreibt im Onlinemarketing spezielle und wenig genutzte Suchwörter. Individuell ausgewählt und angewandt können sie einer einzelnen Website weit mehr und schneller Besucher bringen, als die häufig von vielen Websites verwendeten Keywords.
Beispiel: Das in der Hausarztpraxis häufig vorkommende Keyword „Heuschnupfenmittel“ wird 3.600 Mal pro Monat gesucht. Aber Google schätzt den Wettbewerb „hoch“ ein. Besser: Die Long Tail-Alternative „Heuschnupfen Symptome“. Sie wird sogar 4.400 Mal gesucht, hat aber nur einen „niedrigen“ Wettbewerb. Somit dürfte es ein darauf zugeschnittener Text wohl in kurzer Zeit auf Seite 1 schaffen.
Fazit
Ein wenig Zeit sollten sich Praxisinhaber nehmen, um den geplanten Webseitenumbau vorzubereiten. Es gilt, die eigenen Stärken und Schwächen zu reflektieren, Wünsche und Ziele festzulegen, den Ist-Zustand der Webseite zu analysieren sowie die Praxen und Webauftritte der Kollegen zu betrachten. Erst danach macht eine umfassende Keyword-Recherche von Begriffen und Wortkombinationen mit niedrigem Wettbewerb und hohem Suchvolumen Sinn.
Hinweis: Dieser Artikel gibt allgemeine Hinweise zur Positionierung von Ärzten im Internet. Er stellt keine Rechtsberatung dar. Bei Zweifeln lassen Sie bitte einen Juristen Ihre Praxis-Homepage prüfen.
Lesen Sie auch den zweiten Serienteil: Hausarzt im Netz ohne Website – das geht!
